Sono in appuntamento con un’azienda vinicola della mia zona e sto spiegando uno dei punti cardine che avrebbero dovuto implementare nella loro strategia di comunicazione:
Unire ai contenuti più identitari, dei contenuti finalizzati alla conversione. Utilizzare la comunicazione non solo per raccontare della loro filosofia e dei loro vini (ovvero espandere la conoscenza del loro marchio), ma anche per acquisire clienti e vendere, che sia una bottiglia di vino, un’esperienza in cantina, o una visita in enoteca.
Spiego loro che per farlo, bisognerebbe creare dei messaggi di comunicazione ad hoc, che catturino l’attenzione dell’utente e lo affascinino.
Credo di aver colto il loro interesse, ed ecco che arriva, com’è giusto che sia, la domanda fatidica:
“Bene Luna tutto bello e verissimo, nella teoria. Ma come facciamo a farlo nella pratica?”
COME? COME? COME?
Beh, in realtà ci potrebbero essere tantissime risposte a questa domanda. I Content Creator risponderebbero con “creando contenuti virali”. I Videomaker con “dei contenuti video particolari, magari col drone”. Alcuni Social Media Manager vi direbbero di chiedere al Content Creator. I Graphic Designer “con delle grafiche accattivanti e coerenti con la vostra Brand Identity”.
I Brand Strategist come me, invece, rendono la vita un po’ più complicata, ma più performante.
Partono dalla strategia.
E, per creare messaggi strategici che possano catturare l’attenzione del tuo potenziale cliente, vi suggeriscono di studiare bene il vostro pubblico ideale, le Buyer Personas.
Ma non tanto i dati demografici come l’età, la provenienza, il sesso (questi dati sono comunque utili nella tua comunicazione, per esempio per targettizzare le sponsorizzate adv), quanto i loro desideri più interiori, le necessità e le difficoltà. Questi dati ti aiuteranno ad identificare i loro bisogni, che tu prontamente dovrai risolvere tramite il tuo prodotto o servizio.
Come poter comprendere le Buyer Personas e le loro esigenze?
Ecco 10 strategie pratiche per identificare le tue Buyer Personas e le loro esigenze, pensate appositamente per piccole aziende agricole, cantine e Wine Business, che desiderano evitare costosi sondaggi di marketing.
1. Intervista e ascolta i tuoi attuali clienti
Parla con i tuoi clienti attuali, entra in empatia, raccogli informazioni sulle loro preferenze, le abitudini d’acquisto, le motivazioni e le ragioni sul perché sono venuti ad acquistare da te l’esperienza o il vino che vendi.
Approfitta dei canali social o della visita in loco. Per ottimizzare la raccolta dati e la loro analisi, puoi costruire un sondaggio tramite Google Moduli.
Prendi un foglio e pensa ai clienti passati: cerca di capire quali motivazioni li hanno spinti a venire in cantina, in enoteca o se c’è stato qualcosa che li ha spinti verso altri marchi. Questo esercizio può essere utile anche per rivelare punti deboli o le aree di miglioramento del tuo wine business.
2. Organizza sessioni di brainstorming con i clienti più fidelizzati offrendo loro un vantaggio
Le sessioni di gruppo sono molto utili a sviluppare nuove idee, ma anche per trovare delle motivazioni e delle esigenze comuni.
Attenzione però. Se i clienti più fidelizzati sono solo quelli di provincia, devi tenere in considerazione che potrebbero avere delle esigenze ben diverse rispetto ad un altro pubblico, come per esempio i ristoratori o i turisti. Pertanto, potrebbero mancare dei dati fondamentali.
I risultati di questo esercizio dovrebbero dunque essere utilizzati tenendo in considerazione che si riferiscono al target intervistato.
3. Conduci sondaggi presso un pubblico più grande
Crea sondaggi online da distribuire ad un pubblico più ampio che potrebbe essere interessato ai tuoi prodotti e servizi. Focalizzati su domande che indaghino i loro interessi, e che cosa farebbero in determinate situazioni per comprenderne i comportamenti.
Se puoi, affidati ad un professionista che sappia come costruire ed interpretare un sondaggio finalizzato a comprendere i bisogni degli utenti, Io posso aiutarti in questo.
4. Chiedi ai tuoi importatori, distributori e canali Horeca:
Coinvolgi i tuoi importatori, i distributori, i ristoratori o le enoteche in cui vendi i vini per ottenere feedback sui mercati in cui operano. Chiedi loro quali tipi di clienti acquistano i tuoi vini, quali sono le preferenze locali, se notano trend specifici nel comportamento d’acquisto, se c’è una particolare motivazione che li spinge a scegliere il tuo vino.
5. Chiedi e coinvolgi i soci delle associazioni e dei consorzi enogastronomici che frequenti
L’unione fa la forza, e se anche quelli seduti di fianco a te alle riunioni di consorzio possono sembrarti dei competitor, associazioni di questo tipo sono nate proprio con lo scopo di promuovervi e fare squadra.
Se sei una cantina, chiedi dunque se è possibile organizzare una sessione in cui ognuno espone la propria opinione sulle motivazioni dei vostri clienti, sia che siano distributori, ristoratori o clienti privanti, o visitatori in cantina. Ricordate che in queste riunioni lo scopo è promuovere il nome della denominazione!
6. Immedesimati usando il Pensiero Laterale:
Prova a metterti nei panni dei tuoi clienti usando il pensiero laterale. Ovvero pensa fuori dagli schemi.
Esempio: Se organizzi eventi in cantina o in enoteca, smetti di pensare a quali sono le esigenze dei clienti per attirarli (come invece ti ho consigliato nel punto 1). Pensa invece a delle domande a cui dare risposte che motivano un certo comportamento.
Per esempio:
- Che cosa lo trattiene sul divano? La pioggia, Netflix, la pigrizia, un buon libro, il lavoro da dover finire..
- Che cosa lo spinge ad andare in un centro commerciale? Dover fare un acquisto, il brutto tempo, non aver null’altro da fare
- Che cosa lo spinge a fare una passeggiata? Volersi rilassare, voler fare due chiacchiere con un amico, voler mantenersi in forma, vedere un tramonto
Già da queste 3 domande, derivate dal pensiero laterale, abbiamo ottenuto delle risposte interessanti: - Quando piove, il potenziale cliente sta sul divano perché non gli si offrono delle opzioni migliori
L’esigenza del potenziale cliente è dunque trovare qualcosa da fare di meno noioso del divano quando piove o c’è brutto tempo. Perché non una degustazione di vini? - Il potenziale cliente potrebbe andare in un centro commerciale, perché quella domenica d’inverno non ha null’altro da fare
L’esigenza del potenziale cliente è dunque trovare una valida alternativa al centro commerciale in una domenica d’inverno. Perché non una visita in cantina? - Il potenziale cliente farebbe una passeggiata per fare due chiacchiere o rilassarsi.
L’esigenza del potenziale cliente è dunque trovare un modo per rilassarsi e per incontrare gli amici, oltre il solito bar sotto casa. Perché non tra le vigne e con un calice in mano?
Certamente le ipotesi formulate non sono 100% sicure. Andrebbero dunque testate prima di costruirci e basarci un’intera strategia di comunicazione, o peggio, un intero branding. Crea dunque dei contenuti social con messaggi che sottolineino le particolari esigenze del cliente e monitora i risultati.
7. Ascolta il tuo pubblico sui canali di comunicazione
Presta attenzione a ciò che i clienti dicono nei commenti, nelle recensioni Google e nei messaggi diretti per cogliere feedback diretti e desideri. Per esempio, se trovi una recensione “bellissima cantina immersa nel verde, ma non lontana dall’autostrada”, sai che questo elemento può essere sfruttato sia come tuo punto di forza che come punto di interesse da parte dei turisti.
Puoi anche pensare di condurre dei sondaggi nelle storie per chiedere direttamente al tuo pubblico che cosa vorrebbe sapere della cantina, o quali sono i format di evento che vorrebbero vedere nella loro città.
8. Studia ciò che il tuo potenziale cliente ricerca sui motori di ricerca
I motori di ricerca sono molto utili per individuare al meglio i gusti, le tendenze, ma anche gli interessi del proprio pubblico target.
Alcuni tool che possono aiutarti in questo esercizio sono i suggeriti della barra di ricerca Google, SemRush, Google Trends, Answer The Public, Ubersuggest.
Per esempio, in Google Trends, una delle sezioni più interessanti se si vuole capire ciò che al momento sta andando di moda è la sezione Tendenze di Ricerca, che ci mostra le tendenze di ricerca in tempo reale e ci dà la possibilità di filtrarle per la categoria pertinente ( Es. Sport, Intrattenimento, Scienze e tecnologie).
Questo può permetterci di creare dei contenuti correlati ai trend del momento e generare più interesse nel tuo pubblico.
Un’altra sezione interessante di Google Trends è Esplora, dove puoi fare una ricerca per la categoria Vino in generale e ti appariranno tutti gli argomenti più ricercati nell’arco temporale di tuo interesse.
Più sapiente è ricercare qualcosa di meno ampio, per esempio “Reggio Emilia”, per capire quali sono gli interessi di coloro che ricercano qualcosa sulla tua città.
9. Leggi i Commenti dei Competitors
Studia i commenti e le recensioni sui profili social dei tuoi competitor. Questo ti aiuta a capire se il competitor ha colto un particolare interesse da cui poter trarre spunto, o se al contrario, non è riuscito a stimolare l’attenzione.
Questo ti aiuterà a capire cosa apprezzano o non apprezzano i clienti, e non solo individuare opportunità per differenziare il tuo marchio, ma anche creare contenuti comunicativi strategici.
10. Partecipa a Fiere ed Eventi di Settore:
Prendi parte a fiere, degustazioni ed eventi vinicoli. Consideralo come un’occasione non solo per presentare i tuoi prodotti o, se hai un’enoteca, scoprire nuove cantine. Ma anche come un’opportunità per partecipare a convegni o masterclass che delle nuove
È qui che puoi ascoltare direttamente le richieste e le aspettative dei potenziali clienti. Raccogliere feedback in tempo reale in questi contesti può fornire insight preziosi per affinare le tue Buyer Personas e adattare le tue strategie di marketing.
Alcuni esempi di esigenze che potrebbero avere le tue Buyer Personas:
- Si trovano in vacanza e vogliono scoprire l’enogastronomia locale
- Non hanno troppo tempo, ma si trovano nel centro turistico del tuo paese e vogliono scoprirne rapidamente le chicche
- Vogliono vivere un’esperienza diversa dal solito, in un weekend in cui non si sono allontanati da casa
- Piove e non c’è nulla da fare
- Stanno facendo una passeggiata, vorrebbero risposare e vi trovano sul sentiero (ciò che è successo a me sull’assurdo sentiero Corniglia-Manarola e Cantina Capellini era proprio lì!)
- Vuole tornare a casa arricchito e con connessioni umane
- Hanno una particolare predilizione per tutto ciò che riguarda il mondo salutistico e naturale
- Vuole fare un regalo agli amici intenditori di vino, ma non sa proprio orientarsi (questi sono i miei amici!)
- Deve portare il vino a cena, e vuole scegliere un abbinamento particolare
- Vuole scoprire alcune chicche, che non possono essere trovate altrove (questo potrebbe essere il mio fidanzato Raffaele)
- Fare un aperitivo rilassante post lavoro con degli amici…
Le motivazioni possono essere davvero tantissime, questi sono solo alcuni degli spunti!