Il mercato del vino è in grande difficoltà e, in un settore altamente competitivo, le cantine devono avere un’arma vincente per conquistare l’interesse dei buyer, sempre più selettivi. Per gli importatori, l’asso nella manica per un export del vino vincente è la storia unica del Brand, capace di emergere e far sognare tramite il potere del Branding.
Con i consumi di vino in calo, il Branding diventa essenziale
Vini de-alcolizzati, nuove legislazioni per le etichette delle bottiglie, la facilità dei grandi player di competere con prezzi irrisori, i consorzi che, nel peggiore dei casi, diventano tuoi nemici, e come se non bastasse i consumi di vino del mondo intero sembrano star subendo un drastico calo. Una diminuzione che rende giorno dopo giorno gli scaffali sempre più pieni, gli spazi vuoti una fantastica ambizione e le vendite all’estero ancora più difficili.
Secondo il recente report OIV “State of the world vine and wine sector in 2023”, il consumo totale mondiale di vino nel 2023 è stato stimato in calo del 2.6% rispetto all’anno precedente e rappresenta il volume più basso registrato dal 1996. I mercati chiave responsabili del calo? Sicuramente la Cina che dal 2018 ha subito una flessione del -24,7%.
In questo contesto altamente difficoltoso per il mondo del vino, c’è un velo di speranza: riuscire ad emergere e battere la concorrenza con la forza del Branding.
Gli importatori sanno qual è la soluzione: un’identità unica e differenziante
All’inizio di quest’anno 2024, condussi interviste con diversi importatori, sia prima che durante Vinitaly per indagare i fattori di scelta dei buyer internazionali.
Alla domanda:
“Quali sono i criteri di scelta dei vini da portare sul tuo mercato?”,
ricevetti queste risposte significative:
“Ci sono persone in Belgio che scelgono il vino basandosi sul prezzo, sulla bellezza dell’etichetta o su caratteristiche più riconoscibili al palato. Noi non ci focalizziamo su questo tipo di target. Sempre più persone sono disposte a spendere di più per vini di qualità, e questo è il nostro focus. Abbiamo una filosofia che mira a cercare vini con personalità e un’anima, piuttosto che adattarci al mercato o ai gusti dei consumatori” B.R. importatore belga.
“Assolutamente in primo luogo il vino deve essere buono. In secondo luogo, vorremmo fornire sul mercato vini che hanno una storia e un’identità da raccontare. Come ho detto, la cultura del vino non è radicata in Asia, perciò abbiamo bisogno di più spunti per attirare l’attenzione della gente, per generare curiosità e concludere la vendita migliore. La capacità di raccontare una storia è quindi fondamentale, che sia tramite l’etichetta, un evento o la comunicazione.” – J.K. Importatore Taiwan.
Da queste interviste campione, emerge chiaramente la preferenza dei buyer e dei consumatori per vini che sappiano far emergere e rendere attraente la loro storia, la loro identità, comunicandola in modo strategico e differenziante.
Lo spunto è stato rivelato anche dall’indagine di Prowien e riportato da Wine Meridian nell’editoriale di Fabio Piccoli: “i vini della fascia premium potranno crescere ulteriormente nel prossimo futuro a patto però che riescano ad esprimere in maniera credibile alta qualità, regionalità, reputazione e storytelling.
[…] pertanto, se si vogliono vini ai quali i consumatori riconoscano prezzi più elevati, è fondamentale che i produttori investano maggiormente in marketing e comunicazione. Senza questi investimenti mi risulta difficile immaginare la crescita della reputazione di brand di qualsiasi brand del vino.”
Oggi pertanto, in un contesto competitivo come quello del vino, è diventato vitale trovare una formula in più per differenziarsi dagli altri. Questa formula è il Brand, supportato da efficienti strategie di Branding, marketing e comunicazione.
Ma cos’è il Wine Branding e come si costruisce un Brand di successo nel mondo del vino?
Il Wine Branding è un processo che crea, gestisce e consolida l’identità unica di un Wine Business, dando vita ad un’anima che arriva e rimane impressa nel cuore di un individuo, evocando un insieme di valori, emozioni e percezioni che definiscono il posizionamento nel mercato di riferimento.
Il Wine Branding, contrariamente a quello che molti pensano, non è quindi la semplice creazione di un logo o di etichette che possano rappresentare l’identità aziendale. È molto di più! È la profonda connessione con che si crea nel tempo con il consumatore, diventando così amato e insostituibile.
Quando parliamo di “fare branding” per distinguersi, non ci riferiamo semplicemente ad una strategia di comunicazione, a delle foto scattate col drone, ad un rebranding di etichette o ad un nuovo sito web aziendale.
Si tratta invece di un percorso strategico che parte dallo studio dell’identità della cantina fino alla progettazione e all’implementazione delle tattiche per comunicarla al meglio, rendendola unica e memorabile. È un percorso di introspezione, intimo, di scelte, di scoperta e riscoperta.
I primi step del percorso sono i seguenti:
- Analizzare l’azienda e l’ambiente esterno: il primo passo nasce dalla profonda presa di consapevolezza di Chi sei tu, quali sono le tue unicità, quali le tue criticità da risolvere. Analizzare l’ambiente esterno (trend e competitors) ti aiuta invece a capire in che contesto stai operando e in quale direzione puoi andare per differenziarti
- Lo studio del target: quali sono le esigenze dei tuoi clienti? Come puoi soddisfarle? Quali sono i punti salienti che dovresti toccare nella tua comunicazione? Vuoi creare un prodotto che risponda alle tendenze del momento o uno che si ribelli agli schemi?
- Il tuo posizionamento: Dai ai clienti delle motivazioni sul perché l’azienda esiste e racconta i tuoi valori. I valori possono essere di varia natura. Che siano di carattere sociale, un richiamo alla tradizione o bisogno di ribellione non importa: questa fase è decisiva e definisce l’identità aziendale e di conseguenza tutte le scelte successive.
- Definire la tua Brand Identity: è la fase più importante. Quella che definirà la storia che dovrai raccontare. Quella che definirà chi sei e perché gli altri ti ameranno.
- Brand Strategy: è la fase in cui definisci le strategie di Brand da mettere in campo per accrescere e valorizzare la reputazione del brand a seconda dei tuoi precisi obiettivi aziendali, dalle tecniche di marketing fino alla comunicazione.
- Visual Identity. La tua identità non si trasmette solo in termini di scrittura, ma anche in termini visivi, dalle etichette, al logo fino alla grafica del tuo sito web e i layout social. Questa fase non va assolutamente affrontata senza prima aver stabilito una strategia.
Cosa accompagnare al Branding per un blend vincente?
Una storia convincente e ammaliante è sicuramente uno dei principali attori di successo. Tuttavia, non basta. In molti si sono già cimentati in un rebranding o in consulenze strategiche senza effettivamente ottenere risultati. Ecco allora, dalla mia esperienza come Export Manager, alcune buone pratiche da tener in mente per attirare l’importatore e consolidare le vendite:
- La forza delle relazioni: le relazioni personali sono fondamentali, anche nel settore del vino. Coltiva nel tempo il tuo rapporto con l’importatore, il ristoratore, o l’enotecario. Coccolalo, raccontagli le tue unicità, la tua autenticità, sii presente e supportalo nella vendita del tuo vino, e fallo sentire come parte di una grande famiglia.
- Ascolta le esigenze del mercato di riferimento: fare branding significa anche questo. Origliare e comprendere quali possono essere le preferenze dei consumatori, ideare un prodotto adatto a queste esigenze, costruirne un posizionamento, una storia e saperla raccontare sapientemente.
- Presenzia a fiere ed eventi strategici: difficilmente la montagna va da Maometto… ancora più difficile arrivare alla vetta senza una preparazione strategica. Programma, crea una comunicazione ad hoc e arriva con l’agenda full.